Pantone jest dla mnie czymś przyjemnym. Wierzę, że niezależnie od zawodu, wiedza o tym, co reprezentuje sobą ta marka, ułatwia nieco życie. Osobiście opisuję Pantone jako słownik kolorów i układam tę nazwę w jednym rzędzie z RAL i NCS. Jednak Pantone wyróżnia się, ewoluuje. Rozwija się w twórczym i artystycznym kierunku. Dlaczego jednak zachwyciłam się ich kooperacją z Motorolą?

Jak ja poznałam Pantone, czyli początki jako architekt

Zacznę od kolejnego zarzutu do mojej uczelni. To właśnie tam powinnam poznać palety kolorów i ich nazwy. Z wykształcenia jestem architektem budowlanym, jednak duża część mojej pracy skupia się na wnętrzach usługowych, takich jak kawiarnie, restauracje, biura i kluby fitness. Pantone poznałam dopiero w swojej pierwszej pracy, chociaż jeszcze jako studentka. Niestety w ferworze realizacji zleceń, nikt nie zaprezentował mi jak prawidłowo czerpać ze wzorców barw. Wydarzyło się to dopiero w drugim biurze projektowym, gdzie architekt prowadząca przykładała sporo energii do rozwoju swoich współpracowników.

Dostałam od niej wtedy książeczkę kieszonkową wypełnioną różnymi obrazkami, obok których były wypisane kolory, które się na nich znajdowały. Architekt na bazie prób i błędów samodzielnie przyswaja poprawne kompozycje kolorów, ale warto zacząć od solidnego fundamentu. Pamiętam, że książeczka Pantone bardzo mi wtedy pomogła, szczególnie podczas pracy koncepcyjnej. Moja wyobraźnia szalała.

Wspomniana książeczka była punktem wyjścia. Jednak jeśli spojrzycie do solidnego wzornika barw, to szybko zauważycie, że nawet biel pojawia się w co najmniej pięciu odmianach. Rozmawiając z klientami tłumaczę im, że fundamentem odcieni jest zawsze kolor. Np. biały z niebieskiego, czy brązowy z fioletowego. Na pierwszy rzut oka każdemu łatwo powiedzieć, że coś jest białe lub niebieskie, ale gdy spróbujemy opisać ten kolor w formie słownej, aby nie został później przekręcony, zaczynają się schody.

Motorola razer składany smartfon w kolorze Pantone peach
Kolory towarzyszą mi wszędzie. Paski na moich dłoniach to nie ślady flamastrów

Dlatego na potrzeby sprawnej komunikacji, wszędzie tam gdzie błędy i ocena na oko nie wchodzi w grę powstały wzorniki i skale. Najpopularniejsze w moim zawodzie są RAL, NCS oraz właśnie Pantone. Ten ostatni łączy wiele zawodów kreatywnych – od projektowania budynków, po projektowanie ubrań. Teraz do tego grona dołączył producent smartfonów. Może dla większości z was nie wydaje się to niesamowite, ale dla mnie jest to równie ekscytujące co nowinki techniczne. Teraz odzwierciedlenie moich upodobań mogę znaleźć nie tylko w farbach, obiciach czy tekstyliach, ale również urządzeniach mobilnych.

Dzięki działalności w redakcji technologicznej, miałam okazję porozmawiać na ten temat z Danielą Idi, EMEA Marketing Director at Motorola. Wszystko to w niezwykłych okolicznościach, podczas prestiżowych targów MWC Barcelona 2024.

morotola na mwc wywiad z szefową markietingu
Pamiątkowe zdjęcie z Danielą. MWC Barcelona 2024

Małgorzata Tomaszewska, wydawnictwo INANA: Przede wszystkim dziękuję za zaproszenie. Cieszę się, że mogę tu być i zadać kilka pytań, które szczególnie mnie nurtują, a więc pytań z perspektywy architekta.

Jeśli pozwolisz, chciałabym jednak zacząć od pytania o nowe pokolenia: Generację Z, która właśnie wkracza dla nowego dla siebie świata. Kupują pierwsze własne urządzenia, za pierwszą własną pensję, wydając pierwsze własne pieniądze. Osobiście widzę dużą różnice między mną, a moją młodszą siostrą, która przedkłada wzornictwo i trendy nad technologię. Wy również dostrzegacie takie różnice?

Daniela Idi, EMEA Marketing Director at Motorola: Od strony produktu i od strony ludzi. Tak! Pewnie zauważyłaś, że jest wiele firm, które skupiają się mocno na Gen Z. Muszę być jednak szczera, że jeśli chodzi o Lenovo i Motorolę, to mamy rozwiązania dla klientów z wszystkich generacji. Nie zawężamy oferty do samego pokolenia Z, staramy się myśleć o potrzebach wszystkich. Jeśli chodzi o Motorolę, chcemy oczywiście patrzeć w przyszłość i budować swoją pozycję również o propozycje dla generacji Z. Odczuwamy apetyt na rozwijanie atrakcyjności marki w stosunku do młodych. Z marketingowego punktu widzenia… właściwie z każdej perspektywy biznesowej, to pokolenie stanowi ogromną szansę. Jest to generacja, która dużo inwestuje w technologię, ale jest też aktualnym wyznacznikiem trendów. Poważnie traktują technologię, ale poszukują przede wszystkim rozwiązań pozwalających doświadczać więcej. Są otwarci na angażowanie się w trendy, takie jak zrównoważony rozwój czy wzornictwo, które są dla nich naprawdę znaczące.

Tak więc pokolenie Z jest dla nas również grupą docelową. Ten projekt (współpraca z Pantone – przyp. red.) jest bardziej dla nich. Oczywiście nie tylko dla nich, ale powiedziałabym, że zdecydowanie ma podobać się również im.

Idąc więc tym tropem, muszę przyznać, że my wywodzimy się z tradycyjnej branży wydawniczej, która pamięta magazyny papierowe. W ciągu ostatnich kilku lat ewoluowaliśmy w kierunku działań influencerskich. Wiemy, że takie podejście jest ostatnio preferowane również przez Motorolę. Czy możesz mi powiedzieć dlaczego?

Z marketingowego punktu widzenia mamy holistyczne podejście. Co to oznacza? Nie tylko inwestujemy w ogromne kampanie medialne w celu pozycjonowania marki, ale także, powiedziałbym, badamy i inwestujemy w kanały społecznościowe. Tyczy się to naszych kanałów i oczywiście kanałów influencerów, aby zapewniać bezpośrednie wrażenia związane z naszym produktem. Dla mnie programy współpracy z influencerami mają na celu wzmocnienie korzyści płynących z korzystania z naszych urządzeń i nawiązanie bezpośredniego kontaktu z ludźmi. Centralnym punktem płynącym z doświadczeń influencerów społecznościowych jest ludzka prostota i szczerość. Te elementy są ważne, ponieważ mogą prowadzić do zrozumienia korzyści płynących z produktu i budowania wartości, o których mówiłam, zwłaszcza jeśli chodzi o młodszych odbiorców.

Jest ich więcej w mediach społecznościowych niż w najstarszym pokoleniu

Ogólnie rzecz biorąc, obserwujemy transformację uwagi, jeśli chodzi o zestaw kanałów komunikacji. Myślę więc, że aby zbudować awatar marki skierowany do pokolenia Z, trzeba naprawdę skupić się na mediach społecznościowych, ale nie tylko. Poza tym mamy rozwiązania dla każdego rodzaju konsumenta i chcemy nadal zwracać uwagę również na innych.

A jakie jest więc twoje spojrzenie na krótkie, pionowe wideo, które są seksowne dla najmłodszych pokoleń, z resztą dla nas również

[Śmiech]
Nawet dla mnie, mimo że nie należę już do pokolenia Z. Mam tu trochę zmarszczek, więc…

Niemożliwe, nic takiego nie widzę!
Ale czy widzisz jakieś większe wyzwania, które pojawiły się w tym krótkim filmie, niż tradycyjny format wideo?

Tak więc kluczową kwestią jest zawsze dostarczanie właściwej wiadomości. Naprawdę trzeba być spójnym w tym, co się mówi i naprawdę trzeba się różnić od lokalnych konkurentów. Tak więc krótkie wersje treści powinny być, powiedziałbym, naprawdę skoncentrowane na życiu. Czas, który masz do dyspozycji, jest naprawdę ograniczony i musisz w nim zaangażować odbiorców. A to jest trudne. Przekaz musi być naprawdę wyróżniający się. Myślę, że sposób, w jaki konsumujemy media, jest trochę inny. Nawet w telewizji, chociaż nie inwestujemy dużo w telewizję. Powiedziałbym, że krótkie komunikaty nadchodzą wielkimi krokami, ponieważ mamy mniej czasu i w tym momencie musimy nawiązać kontakt z ludźmi, przekazując właściwe wiadomości.

Przekaz w formie instant?

Dokładnie, powiedziałabym, że niczym pigułki. Trzeba być wyraźnym i precyzyjnym na wiele sposobów.

A więc podejmując decyzje o komunikacji marki jakie masz preferencje, jakie preferencje ma Motorola?

Szczerze mówiąc, nie mamy tylko jednego formatu. Badamy różne rodzaje, filmów, rolek, historii. To oczywiście zależy od kanału. To, co chcemy zrobić, to skupić się na trafnym wyborze kanałów, w których możemy zaangażować nasz target. Dotrzeć do właścicieli Motoroli oraz do potencjalnych klientów. Nie wiem, czy wiesz, ale podpisaliśmy nawet umowę sponsorską z partnerami zewnętrznymi, w szczególności z Euroligą. Powodem jest to, że chcemy wyjść poza obecnych użytkowników Motoroli, aby połączyć nasze wartości z potencjalnymi konsumentami, którzy mogą uznać nasze rozwiązanie za znaczące dla nich. Nie skupiamy się więc tylko na jednym elemencie, ale budujemy w perspektywie 360.

A jak to wygląda od strony produktowej? Jaka jest relacja między marketingiem a projektantami i inżynierami? Wyznaczasz KPI dla projektantów urządzeń, a oni muszą dostosować się do marketingowych priorytetów? Czy może dostajesz gotowy produkt i musisz być super-kreatywna?

To nieco podstępne pytanie…
[Śmiech]
Spędziłem wiele lat w swoim życiu myśląc o tym i nadal uważam, że marketing powinien być motorem napędowym firmy. Tak więc marketing jest najważniejszy z mojego punktu widzenia. Powiedziałbym, że produkt traci swoją istotność bez marketingu i bez biznesu. Ale też, że nie może być dobrego planu marketingowego bez produktu. Tak więc marketing i twórcy urządzeń powinni współpracować od samego początku. Powodem, dla którego rozwijamy produkty są trendy. Zarówno z perspektywy projektowania i doboru materiałów, jak i punktu widzenia potrzeb przez konsumentów. Bez znaczenia czy mówimy o produktach z serii edge, razr, czy moto g, opracowujemy je tak, aby miały znaczenie dla odbiorcy końcowego. Aby to zrobić, nie wystarczy plan marketingowy lub projekt produktu, ale sposób ich połączenia. A najważniejszą rzeczą, o której mówiliśmy, jest prezentowanie tego. Dlaczego? Ponieważ nasz własny sposób łączenia trendów, stylów i kolorów, znajduje odzwierciedlenie również w naszej linii produktów. Sposób, w jaki docieramy do użytkowników końcowych, dotyczy wszystkich naszych kanałów, ale także samego produktu. Myślę więc, że powinniśmy żyć razem. W naszym przypadku istnieje silne połączenie.

Współpraca Motoroli z Pantone nie była pierwszą o jakiej słyszałam, ale była wyjątkowa. Postrzegam ją jako niezwykły proces dla opracowywania produktu. To z mojej perspektywy pierwsze tak silne powiązanie produktu finalnego z wzornictwem u samych jego podstaw.

To absolutnie ekskluzywne partnerstwo. Jako jedyni współpracujemy z nimi na tym gruncie. Daje to silną rozpoznawalność pod względem pozycjonowania. Szczerze mówiąc, zawsze spędzamy kilka lat na badaniu potrzeb konsumentów, wyzwalaczy, pozwalających budować atrakcyjność marki również dla młodszych odbiorców. Przyglądamy się nawet elementowi zrównoważonego rozwoju, który jest tak kluczowy, zwłaszcza dla pokolenia Z. Nie mogę oczywiście ujawnić zbyt wiele, ale zobaczysz tego dowody w nadchodzącej nowej linii. Nie  zdradzę szczegółów, ale mogę powiedzieć, że zrównoważony rozwój jest kolejnym krokiem. Kolejną rzeczą z którą chcemy powiązać się w perspektywie produktowej, marketingowej i biznesowej.

Motorola razer smartfon w kolorze Pantone Soothing sea
Smartfony z linii Panotne mają charakterystyczne etykiety z wzorami barw

Będę wypatrywać więc wieści. A jeśli o tym mowa, to jak postrzegacie się na tle konkurentów. Jaka jest wasza największa przewaga?

Rośniemy. Nie wiem, czy miałeś okazję zapoznać się z najnowszymi wynikami finansowymi. Ale kontynuujemy naszą podróż w kierunku serii dobrych wyników biznesowych. A ostatni, fiskalny Q3 [przyp. redakcji – mowa o czwartym kwartale roku 2023, który w przypadku Motoroli był trzecim kwartałem roku fiskalnego], był jednym z najważniejszych. Ponieważ pomimo wyzwań ze strony branży, zdecydowanie rośniemy i rozprzestrzeniamy się. Oczywiście nasi konkurenci są ważnymi graczami na rynku. Przyglądamy się im i realizujemy naszą strategię. Ale też podziwiam ich, bo czemu by nie? I być może jest to pierwsza osoba, która to mówi, ale to prawda. Wszyscy konkurujemy w tej samej branży. Oni też są w stanie dostarczyć pojedyncze rozwiązania, które poprawiają jakość życia klientów. Mogę więc powiedzieć, że przyglądam się im. Są elementy, które należy wziąć pod uwagę. Jestem prawie pewna, że niebawem zobaczymy coś więcej. Powiedziałbym, że w nadchodzącym kwartale czeka nas pozytywny skok w przyszłość. To dobra, pozytywna konkurencja.

Wróćmy więc jeszcze na chwilę do Pantone. Jak to się właściwie zaczęło, jak współpraca została powołana do życia? To był nagły pomysł, czy może efekt badań? No i kto wyszedł z inicjatywą, Wy czy Pantone?

Obie strony. Współpracę między nami określiłabym jako małżeństwo, takie udane, szczęśliwe. Myślę, że Pantone jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych firm w swojej branży. Powiedziałabym, że zanurzamy się w tej współpracy, zastanawiając się jak podnieść jakość naszych produktów. Design jest naprawdę skoncentrowany na rozwiązaniach produktowych. Więc to również małżeństwo, otwarte na rozmowę i dalszą eksplorację. Mam nadzieję, że widzicie z perspektywy rynku, PR-u, treści i społeczności jak wykorzystujemy współpracę z influencami i współpracę z Pantone.

Spójrz zresztą na mojego smartfona. To motorola razr 40 ultra model Pantone, Peach Fuzz. Najnowszy, który ogłosiliśmy w tym roku. To również kolor tego roku. Jest niezwykły pod względem wyznaczania trendów. Nie tylko kolor, ale również wykończenie, które do niego dodajemy jest czymś ważnym.

Motorola razer składany smartfon w kolorze Pantone peach
Motorola razr 40 ultra w kolorze Pantone, Peach Fuzz

Tak, jest bardzo elegancki, ale unikatowy. W bardzo dobry sposób.

Tak, totalnie!

Obserwowałam kiedy pojawiały się pierwsze modele we współpracy z Pantone. Były piękne

Na przykładzie mojego urządzenia (razr 40 ultra – przyp. red.). Zastosowaliśmy tutaj skórę, oczywiście wegańską, jest to zresztą element działań na rzecz zrównoważonego rozwoju. Wykończenie jest klasy premium, a kolory wybrane przez Pantone doskonale do tego nawiązują. Wszystko ze sobą współgra. To jest jak dobre samopoczucie, uspokajające i relaksujące. Mamy świadomość, że potrafią połączyć wszystko. Od wybiegów modowych, przez akcesoria, aż po technologię. Współpraca z naszym zespołem technologicznym daje poczucie, że wszystko łączy się w odpowiednim miejscu. Ten kolor jest obecny na modelach razr i edge, nawet na logo. Uwielbiam to.

Małe dzieło sztuki. Wzornictwo jest seksowne

I możesz mieć je przy sobie na co dzień.

A jak długo zajmuje proces projektowania. Powiedzmy od rozpoczęcia wspólnych prac do finalnego projektu?

Oh, dość długo. To jest akurat nowy kolor. Najpierw prowadzimy poszukiwania, tu na czele jest Instytut Pantone, szukający tych kolorów i trendów. Później przychodzi dopiero współpraca, umiejscowienie na urządzeniu, materiały i samo urządzenie. Zajmuje to sporo czasu. Z tego powodu powiedziałabym, że to wieloletnie partnerstwo jest wymagające. Gdybyśmy myśleli krótkofalowo to efekty mogłyby zostać zniszczone.

Dość długo, to raczej kilka miesięcy czy lat?

Coś pośrodku, pomiędzy. Nie jest to miesiąc, ale nie są też to np. 2 lata. Ta branża ma swój rytm, w który trzeba się wpasować. W tym roku pokazaliśmy ten model, w przyszłym możesz zobaczyć nowy. Niebawem zresztą pojawią się rozwiązania, które jeszcze lepiej pokażą jak integrujemy Pantone z naszymi produktami.

A jak długo trwa współpraca z Pantone?

Minęły dwa lata jeśli się nie mylę i nie komentujemy dalszych planów. Widzimy, jednak że ta współpraca się zwraca z perspektywy pozycjonowania marki. Spowodowała zaangażowanie konsumentów. Mieliśmy ogromny odzew ze strony użytkowników mediów społecznościowych, nawet w tych kanałach, które nie są naszymi rodzimymi. Nie mogę komentować planów na przyszłość, ale widzę wyłącznie pozytywne relacje.

A czy masz swój ulubiony kolor smartfona w tym roku?

Muszę być szczera. Nie dlatego, że jestem kobietą, ale naprawdę lubię te rozpoznawalne kolory. W morzu nierozpoznawalnych czarnych, szarych kolorów. Szczególnie kiedy porównujesz urządzenia, albo online, albo nawet w fizycznych sklepach, to nie jesteś w stanie zidentyfikować produktu na półce, ponieważ jest to morze identycznych konstrukcji. Dlatego wiele zależy od partnerstw, nawet samo posiadanie koloru na produkcie, to jest klucz do rozpoznawalności samej marki. I ten (Peach Fuzz – przyp. red.) jest moim ulubionym. Uwielbiam, szczerze mówiąc różową wersję, nawet tę magentową. Myślę, że jesteśmy na dobrych torach i na prawdę to mnie cieszy.

Czy masz jakiś ulubiony kolor, który nie jest dostępny w Motoroli, a który chciałbyś zobaczyć w telefonie?

Tak, i będę naciskała na zespół marketingu.
[Śmiech]
Nie wiem, czy mój osobisty gust będzie reprezentowany na telefonie, ale gdyby mnie zapytali, to odpowiedziałabym w każdej chwili.

Widzę, że połączenie materiału i koloru jest naprawdę, naprawdę trudne. Dobra prezentacja zależy od samego koloru, ale też od kolorów innych elementów i materiałów. Dopiero ich odpowiednie połączenie sprawia, że powstaje naprawdę coś unikatowego. Jeśli chodzi o moje preferencje, myślę, że intensywne kolory są tymi, które lubię najbardziej, ale to osobiste preferencje. A Ty masz jakieś ulubione?

Uwielbiam ten magentowy, to był mój ulubiony, kiedy go zobaczyłem, powiedziałam „łał!”
W ogóle, to wiem, że niedawno przeszłaś z Lenovo do Motoroli. Zauważyłaś jakieś różnice?

Oczywiście, oczywiście. Spędziłem trzy lata pracując w Lenovo, nadal pracuję w Lenovo, ale w innej roli. Byłam odpowiedzialna za globalny rynek konsumencki premium, więc wszystko związane z pozycją konsumenta, produktami Yoga. A Lenovo jest oczywiście firmą o superstrukturze w dojrzałej branży. To, co widzimy tutaj w Motoroli, to wykorzystanie możliwości dużej firmy, takiej jak Motorola, jak Lenovo, ale w formie większego wyzwania. Jeśli chodzi o samą branżę. Komputer różni się od smartfona, nawet w zakresie rutyny użytkowania samych urządzeń. Budzisz się rano i masz przy sobie telefon, komputera może nawet nie być w pomieszczeniu. Tak więc różnicą jest sposób samego konsumowania urządzeń. W przypadku urządzeń tak osobistych jak smartfony, pojawia się większy wpływ na dobrobyt konsumenta. Musisz docierać do niego nowymi, innowacyjnymi rozwiązaniami. To wyzwanie po stronie Motoroli. Lenovo to ogromna firma, to świetna firma, naprawdę globalna. Z resztą to samo dotyczy Motoroli, ale powiedziałbym, że tempo działalności jest zdecydowanie wyższe.

Motorola jest bardziej dynamiczna we wzroście, bo jest wciąż mniejsza w swojej strukturze?

Dokładnie, dokładnie. Tak, to inny trend. Wiemy, czym żyje w pełni dojrzała konkurencja, podczas gdy my mając silną markę Motoroli musimy wciąż przyspieszać.

Czy możesz nam powiedzieć coś o tym koncepcie, który widzieliśmy na stoisku? Czy jest szansa, że pojawi się na rynku, czy to jedynie pokaz możliwości?

Nie mogę tego skomentować, ale mogę powiedzieć, że ogólnie dużo inwestujemy w badania. Badamy najlepsze możliwe rozwiązanie dla konsumentów. Tak więc rozwiązania, które prezentujemy jako nowinki, to jednocześnie rozwiązania, które mogą się pojawić. Od początku są opracowane aby naprawdę miały znaczenie z perspektywy użytkownika.

Motorola koncepcyjny smartfon składany na rękę zawijany
Najbardziej oblegana gablota na stoisku Motoroli. Koncepcja smartfona zawijanego na nadgarstku (tzw. adaptive display concept)

Osobiście lubię gdy pokazywane są takie koncepcje. Może to nie jest faktyczny produkt przyszłości, ale zawsze to jakieś nowości, wskazówki, że myślicie dalej o możliwościach, których jeszcze nie ma na rynku.

Dokładnie. Nawet jeśli ostatecznie nie wdrożymy jakiegoś konkretnego urządzenia, to wciąż istnieją w nim technologie lub rozwiązania, które mogę rozszerzyć portfolio. Testujemy coś, co może przełożyć się na inne możliwości.

I ostatnie pytanie. Czy masz, czy Motorola ma jakieś plany. Konkretne plany na najbliższe kilka miesięcy, które możesz nam zdradzić?

Nie, nie mogę nic powiedzieć. Ale tak, bądźcie czujni! Wkrótce pojawi się coś więcej, ale nie mogę powiedzieć. To będzie wspaniała rzecz. Mamy nadzieję, że zobaczymy się za kilka miesięcy i będę mogła Wam opowiedzieć więcej o tej nowej historii.